Você prefere água da torneira ou engarrafada?
Pode parecer uma questão sem importância. Mas o impacto da campanha publicitária das águas Cristaline provou que não é nada disso. Lançada nos bairros parisienses e no metrô através de 800 “outdoors”, no dia 8 de janeiro, esta campanha publicitária pretendia responder àquelas promovidas pelo “Syndicat des eaus d’Ile-de-France –Sedif” (sindicato dos serviços de água da região de Ile-de-France) e pôr “ Eau de Paris”, organismo que gerencia a distribuição de água na capital. A polêmica que ela suscita ilustra a disputa que opõe a água da torneira à água engarrafada.
Cristaline saiu com artilharia pesada. A marca da sociedade Neptune-Castel, terceiro grupo de água engarrafada, na França, atrás de Danone e Nestlé, tinha, até o momento orquestrado sua comunicação através do personagem de Guy Roux. A suposta avareza do ex-treinador do AJ Auxerre era um recurso fácil para evocar os preços baixos característicos dessa marca. Desta vez, a agência publicitária Business concebeu, por demanda de Cristaline, três cartazes procurando promover a água engarrafada denegrindo a água da torneira.
Um deles chocou de maneira particular. Mostra uma bacia sanitária barrada por uma cruz vermelha com o aviso: “Eu não bebo a água que utilizo”. As duas outras peças atacam. Uma delas põe o dedo na ferida ao falar sobre o gosto da água da torneira, dizendo: “Quemdiz que a água da torneira tem bom gosto não deve bebê-la com freqüência”.
A a outra coloca em dúvida sua qualidade evocando seu conteúdo em chumbo, nitrato e cloro.
Na linha de mira, os responsáveis pela água da torneira reagiram ao que qualificam de “campanha de difamação”. Anne Le Strat, executiva de “Eau de Paris”, foi uma a contra-atacar desde 11 de janeiro, interpelando pelo correio os ministros da Saúde e de Meio Ambiente. Ela procurou, igualmente, o “Bureau de vérification de la publicité – BVP” (organismo de controle da publicidade”) para obter a cópia do parecer (negativo) que ele tinha dado para essa campanha.
Para “outdoors”, esse organismo tem apenas um papel consultivo. Agências e produtores de “outdoors” não têm nenhuma obrigação de submeter-lhe sua campanha antes de difundi-la. No caso de Cristaline, apenas Metrobus, que administra o espaço publicitário do metrô, consultou o BVP. A partir do parecer, Metrobus decidiu ficar apenas com uma das peças publicitárias, a menos conflituosa, aquela que evoca o gosto da água da torneira.
Insulto à imagem
Outras vozes juntaram-se a Eau de Paris, que decidiu entrar com uma ação na Justiça por ofensa à imagem. Informalmente, na quarta-feira, 17 de janeiro, Nelly Olin, ministra do Meio Ambiente, lamentou “esse procedimento de difamação”, lembrando que “a água da torneira é o produto alimentar mais controlado”. Já as associações “Agir pour l’environment” (“Agir pelo Meio Ambiente”), o “Centre national d’information indépendante sur les déchets – Cniid”) (Centro Nacional de Informação Independente sobre os Desperdícios) e “Résistance à la agression publicittaire – RAP”) (Resistência à Agressão Publicitária) organizaram uma manifestação, quinta-feira, 18 de janeiro, diante da sede de Cristaline. Eles pediram o fim da campanha, que, de qualquer maneira deveria acabar no final da semana.
Resta saber se Cristaline terá atingido seu objetivo. “Tanto o ‘Sedif’ quanto ‘Eau de Paris’ afirmaram que a água da torneira era como a água engarrafada. Nós queremos dizer-lhes para parar com essa campanha”, explica Eric Bousquet, executivo de Business. Cristaline não é a única a fazer pressão nesse sentido. Outros fazem o “lobby” mais discretamente. “Os engarrafadores Danone, o ‘Syndicat des eaux en source’ (Sindicato de água de fonte) nos escreveram pedindo para cessarmos o que eles qualificam de publicidade comparativa”, afirma Philippe Knussmann, diretor geral do “Sedif”. O sindicato tinha previsto relançar sua campanha em março com o “slogan” “Que marca distribui um bilhão de litros por dia e nenhuma garrafa ?”
Fonte da matéria: (Laurence Girard)
Jornal “Le Monde” – Paris – 20/01/2007. Tradução: Luiz Antonio Timm Grassi – Especial para a Aguaonline.
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