Silvia FM*, para a Envolverde.
Valorizar as boas experiências na área de comunicação da sustentabilidade. Essa foi a tônica da mesa redonda Comunicação Corporativa e Sustentabilidade, de quinta-feira (17), do Encontro Latino-Americano de Comunicação e Sustentabilidade.
O debate foi mediado por Andrea de Lima, gerente de projetos corporativos da Envolverde, uma estudiosa do assunto Comunicação Sustentável. Já no começo ela chamou a atenção para a composição da mesa: uma representante da imprensa, de empresa e um publicitário para falar de um tema pouco entendido em vários ambientes. “A comunicação da sustentabilidade não se limita ao relatório, é fruto de um processo, da gestão e da comunicação. É preciso promover o diálogo entre as partes interessadas”, iniciou a jornalista, que está fazendo pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade, na Fundação Getúlio Vargas, com foco em comunicação sustentável.
A jornalista salientou que a comunicação deve ser mais movida pelo diálogo do que via marketing. No seguimento do painel foi a vez de Sonia Consiglio Favaretto, superintendente de Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú ressaltando que “o fato do Itaú estar aqui é fruto de uma jornada, é parte de uma caminhada, de um processo”. Essa é a síntese da sustentabilidade, não é algo que se resolve do dia para a noite”.
Ela salientou que embora o tema seja chamado de “novo” ele não é, pois todas as empresas precisam ser sustentáveis para se manter ao longo do tempo. Entre as premissas básicas da área destacada pela palestrante está o envolvimento entre todos os “stakeholders”, como acionistas, comunidade, imprensa, consumidores, clientes, colaboradores. “O mundo se tornou transversal e a comunicação da sustentabilidade deve permear esses diálogos”. A superintendente, que é formada em Jornalismo, entende que não dá para ser generalista sobre o tema, “é preciso ter um entendimento profundo do que se está falando, pois não é simplesmente um tema, é uma mudança de padrão mental”, aponta, salientando que muitas vezes jornalistas fazem entrevistas sem conhecer o assunto e ainda se acham donos da verdade. “O profissional da comunicação precisa ter humildade”
Sonia citou uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) com 200 jornalistas sobre o que entendem sobre sustentabilidade. Resultado: 36% do total responderam que isso é a mesma coisa que meio ambiente e apenas 10% pensam o que de fato é sustentabilidade: a conjunção dos fatores ambientais, sociais e econômicos.
E ela acha que o caso da punição do Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (Conar) com relação ao anúncio da Petrobras que foi retirado do ar sob o argumento de que seria falso é um divisor de águas.(1)
Para ela, a sociedade está cada vez mais crítica, atenta aos perigos do greenwashing(2). Conforme uma pesquisa do Ibope, 46% das pessoas acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade ou pelo meio ambiente o fazem apenas por uma estratégia de marketing.
A superintendente do Itaú também salientou a necessidade de planejamento interno e externo para o êxito das ações de comunicação. Nesse ano, o Banco ganhou na nova categoria do prêmio Aberje Comunicação de Ações de Sustentabilidade. A empresa desenvolve diversas iniciativas para fomentar o debate do assunto tanto fora quanto dentro da instituição, como o Diálogos Itaú de Sustentabilidade, o Sustentabilidade em Pauta , o Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis e a Newsletter Itaú Socioambiental.
Comunicar a sustentabilidade dá lucro
“A melhor estratégia corporativa é em vez de brigar contra as mudanças, aproveitar para fazer negócios sustentáveis, o que eu chamo de business do bem”, disse o publicitário Rogério Ruschel, um dos primeiros a trabalhar com a questão ambiental na comunicação. Ele assegura que a sustentabilidade só será implantada pela iniciativa privada se os empresários forem convencidos de que eles ganharão mais dinheiro tendo responsabilidade socioambiental.
“A sustentabilidade é um excelente negócio, dá lucro e as ações de empresas sustentáveis valorizam mais do que as que não são”, garante o publicitário que já foi diretor da agência de propaganda Ogilvy. E ele ainda acrescenta que a valorização das empresas “sustentáveis” é de até 5% superior. Ruschel enumerou “30 maneiras de aumentar o lucro sendo bonzinho com as pessoas e o meio ambiente”. Entre os aspectos levantados por ele, estão: ter uma maior eficiência energética, menor perda de insumos, histórico de redução ou eliminação de multas ambientais, menos despesas advocatícias, eliminação de despesas não contabilizadas, como o suborno de fiscais, redução de processos trabalhistas, entre muitos outros aspectos. Ruschel, que foi professor universitário por 23 anos, ainda observa: “funcionários satisfeitos não usam atestados médicos falsos e despesas de contratação e ‘head hunting’ podem ser muito altas”, comenta. Isso sem falar em outras despesas não contabilizadas pela empresa. E ainda vai mais fundo: “funcionários insatisfeitos podem sabotar propostas, alterar valores e até mesmo espionar informações para concorrentes e até sabotar equipamentos para se vingar do patrão”, alfineta, dizendo que já presenciou ao longo de sua vida profissional casos como esses.
Para Ruschel, ao aumentar a produtividade, a empresa consegue aumentar a margem de lucro, valor que pode remunerar os acionistas, reduzir o tempo de retorno de capital investido ou ser reinvestido em inovação. Tudo isso ao se falar em questões concretas. Mas ao se tratar de bens intangíveis, como credibilidade, confiança, imagem de marca e reputação, a empresa responsável tem muito mais a ganhar. E ele observa que hoje uma jovem empresa de internet em apenas dois ou três anos pode ter valor de mercado superior ao de um grupo empresarial com mais de 100 anos de ativos. E resume: “o marketing do bem é associar a ecologia e a responsabilidade social com a economia para produzir serviços e produtos que atendam ao mercado, gerem retorno e colaborem na construção do modelo de desenvolvimento sustentável”.
Para entender
(1) O Conar recomendou a suspensão da propaganda atendendo à ação apresentada por entidades governamentais e não-governamentais, argumentando que a Petrobras “afirma recorrentemente em suas campanhas e anúncios publicitários seu compromisso com a qualidade ambiental, com o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social”. Entretanto, para as entidades, essa postura “não condiz com os esforços para uma atuação social e ambientalmente correta”, uma vez que o óleo diesel produzido pela estatal possui níveis de enxofre muito altos.
(2) O termo designa empresas ou instituições que tentam vestir uma roupagem “verde” usando falsamente a designação de ecologicamente corretas.
Sustentabilidade: cola ética para a crise moral
Isabel Gnaccarini, para a Envolverde.
Empresas e Sustentabilidade foi o tema que encerrou o primeiro dia (16) do evento realizado pelo Instituto Envolverde, discutindo os diferentes enfoques da sustentabilidade na mídia e no mundo.
Já resumindo o clima do dia, o jornalista Adalberto Marcondes recepcionou os participantes do evento lembrando que “a sustentabilidade é a ferramenta capaz de nos assegurar futuros”. E acrescentou “é a cola ética para a crise moral, social e econômica que vive a sociedade”, disse. Uma sociedade, aliás, guiada pela técnica, mas com pouca ética, como pontuou a senadora Marina Silva em sua palestra magna proferida na abertura. Na perspectiva da discussão aberta, o tema do posicionamento sustentável das empresas toma contornos capitais.
Na mesa, a consultora em sustentabilidade empresarial, Flávia Moraes, pregou o auto-conhecimento como primeiro passo para aquelas empresas que queiram tomar o caminho da responsabilidade para com a sociedade e o planeta. “A empresa deve representar ela mesma a mudança que queira empreender em seu espaço de ação”, disse Flávia.
Antes de alcançarem uma reputação responsável e comunicarem todas as suas ações positivas aos parceiros, é “preciso que as empresas abram um verdadeiro diálogo” entre as partes envolvidas, sejam ONGs, comunidades e outras. “Uma empresa nunca será sustentável se reproduzir a injustiça social reinante na sociedade”, ensina Flávia Moraes. Para além de incorporarem os valores do triple bottom line, uma empresa deve permear suas atitudes pela ética. Ou melhor, antes de tomar o compromisso com ações sustentáveis (e comunicar estas ações!), as lideranças empresariais devem reorganizar seus negócios e trazer para suas lideranças o pacto da mudança de dentro para fora.
Segundo a consultora, ao se perguntarem se de fato seus bens e serviços são relevantes, se o seu investimento na área social visa à construção de um novo paradigma, ou se conseguem de fato ouvir os beneficiários de seus projetos, presidentes e CEOs estarão no caminho de rever conceitos importantes e transformar seus negócios em empresas verdadeiramente orgânicas.
Ao compartilharem das idéias da consultora, Luis Fernando Maia Nery, gerente de Responsabilidade Social e de Comunicação Institucional da Petrobras, e Pablo Barros, coordenador de Comunicação do CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável), também acreditam que o importante processo traz incomensuráveis retornos de credibilidade, confiança e reputação (ou imagem) para a marca e o negócio.
Para ambos, não é mais possível pensar a comunicação empresarial sem pensar em co-responsabilidade de todos para com todos, em um contexto planetário. Hoje, esta comunicação empresarial deve ser participativa e voltada ao conhecimento caso queira ser uma ponte para um relacionamento de confiança de empresas com seus clientes, fornecedores ou parceiros. Nestas idéias, estão a base para um novo posicionamento do negócio. E, até para um novo paradigma de desenvolvimento econômico, social e ambiental.
No caso da Petrobras, uma das grandes conquistas almejadas é “ser considerada por todos como uma empresa grande e rentável, preferida entre seu público de interesse”. Este sim é um grande valor sustentável, segundo Nery. Alcançá-lo é trabalho que impõe um ritmo inerente a um processo de transformação, onde se criam “valores com riscos minimizados”.
Comunicar esta estratégia com transparência em relatórios de prestação de contas à sociedade é a ponta de uma cadeia de esforços concentrados, onde a evolução de padrões de transparência fez com que empresas como a Petrobras adotassem modelos elaborados de balanço social, caso do G3, do Global Reporting Initiative (GRI).
Seja adotando os princípios de responsabilidade social do Instituto Ethos ou modelos sofisticados de contas sociais, a sustentabilidade em uma empresa já não pode mais ser tratada como uma simples alavanca de imagem corporativa. Mas deve refletir mudanças de paradigmas. Ao menos é o que se espera para um mundo com novos valores.
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