Antonio Fernando Pinheiro Pedro*
O discurso sobre responsabilidade sócio-ambiental corporativa, já adotado pelas grandes empresas no País, deixou de ser apenas um marketing engajado, pois está intrinsecamente relacionado a demonstrações contábeis de interesse público e à validação de ações no mercado de bolsas, aqui e no exterior.
De fato, é inegável a importância dessas ações corporativas de responsabilidade social para alcançar algum parâmetro de desenvolvimento sustentável. Dentre os vários componentes de uma gestão nos moldes sustentáveis, a comunicação social merece atenção especial, pois não só envolve a manutenção da necessária linha de informação da empresa junto aos stackholders, mas, também, o apoio engajado à mídia comunitária, local e setorial, como uma externalidade importante que reforça a liberdade de imprensa, sua diversidade e capacidade de gerar novos quadros e opiniões.
No entanto, esse aspecto não tem sido observado por nossos conglomerados econômicos e entes públicos que pretendem praticar uma gestão sustentável. Pelo contrário, reféns do interesse econômico e do chamado “retorno computável” – promovido pelas agências de publicidade, propaganda, comunicação e marketing, que são contratadas para essa finalidade – as corporações oferecem patrocínio e apoio cultural nada compromissados com a finalidade social e ambiental a que se propõem em sua política de comunicação social.
De fato, a comunicação das grandes empresas engajadas em programas de responsabilidade social corporativa, bem como dos entes públicos, restringe-se, via de regra, à divulgação de matérias pagas e ao apoio financeiro ou patrocínio. A verba de mídia dessas corporações, por intermédio de agências de publicidade, é destinada, quase que exclusivamente, aos chamados veículos de “massa” – jornais diários e revistas de grande circulação, emissoras de televisão de canal aberto, rádios comerciais AM e FM consagradas e sediadas nos grandes centros urbanos. Afora isso, investem em anúncios pomposos em revistas consideradas de grife, geralmente patrocinadas por conhecidas marcas de produtos do mercado.
Terceirizar os trabalhos de comunicação das empresas, sejam elas estatais ou privadas, por meio destas agências, tem sido um procedimento deficiente nos quesitos engajamento e comunicabilidade dos fatos à mídia orgânica (por meio de patrocínio material).
O foco do problema é a falta de informação dos próprios publicitários, que desconhecem o papel que as mídias segmentadas e comunitárias exercem efetivamente sobre a população. A formação cultural também é falha. Esses profissionais, por exemplo, em muitos casos não demonstram ter conhecimento do impacto ambiental e socioeconômico da mídia local e segmentada.
Na execução das campanhas publicitárias, falta a grande parte desses profissionais, sensibilidade ao enxergarem essas questões apenas sob o ponto de vista do marketing, o que é um grande erro. A comunicação social dita sustentável, de maneira alguma, pode estar submetida somente a estratégias “marketeiras” ou à retornabilidade formal e estatística.
Os agentes da publicidade habitualmente rotulam a grande mídia como a melhor alternativa no mercado para receber investimento das empresas. A metodologia de avaliação de resultados, baseada em dados quantitativos e não qualitativos, proporciona essa distorção do real.
Um jornal diário com grande tiragem, por exemplo, sempre será “vendido” pelas agências como veículo de primeiro foco. Mas, se por um lado – em teoria – a grande mídia pode ser facilmente consumida por um número expressivo de pessoas, por outro não atinge nichos orgânicos de mercado, formadores de opinião ou formas de expressão comunitária, que deveriam também estar abrangidos pela responsabilidade social corporativa, como por exemplo, os segmentos técnicos, ambientalistas, ou mesmo, os jornais de bairro, semanários de circulação restrita a cidades de porte médio onde são publicados.
Certamente, a solução do impasse está nas mãos do Legislativo. É necessária uma lei específica que obrigue empresas, órgãos públicos e corporações a destinarem parte da verba de comunicação social à Imprensa local e, também, à segmentada.
Há de ser exigida uma distribuição mais justa do montante investido em publicidade. Nada mais sensato para a manutenção da diversidade na imprensa brasileira oferecer essa proteção legal, pois, se não houver uma mudança no comportamento inconseqüente das agências de publicidade, o jornalismo engajado, setorial e comunitário no País vai morrer.
A morte da pequena mídia será o fim da liberdade de Imprensa comprometendo, portanto, a democracia brasileira. Ou o setor público e empresarial, bem como as próprias agências de publicidade e a grande Imprensa, acordam para isso, ou medidas legais terão de ser adotadas para corrigir essa distorção que compromete a dignidade e a liberdade de Imprensa.
Falta de visão
Num momento em que um dos maiores desafios do mundo é a construção orgânica da sociedade atendendo aos chamados interesses difusos e a manutenção de comunidades sustentáveis, as agências simplesmente ignoram essa premissa.
Orientadas por publicitários pouco afetos à morfologia do meio social, ou seja, o atendimento aos interesses difusos e às preocupações reais da sustentabilidade, as empresas investem muito dinheiro para garantir espaço e destaque na grande mídia, visando sensibilizar o público consumidor .
No entanto, não atingem os segmentos formadores de opinião engajada, ou mesmo as regiões servidas pela mídia setorial e comunitária, tidas como “de menor expressão”. A porcentagem da verba de publicidade que as agências recebem das corporações, baseada nos aportes dirigidos à grande mídia, aparenta, infelizmente, ser a única preocupação da distribuição de verbas e patrocínio.
Essa postura irresponsável, no entanto, acaba por assassinar, por falta de anúncio e patrocínio, veículos locais e especializados – justamente aqueles que são os mais eficientes na comunicação entre comunidades, segmentos profissionais e núcleos de interesse difuso formadores de opinião no País.
Autor
Antonio Fernando Pinheiro Pedro, advogado e consultor ambiental, criou a Comissão de Meio Ambiente da OAB-SP, presidiu a Associação Brasileira dos Advogados Ambientalistas e foi secretário do Verde e do Meio Ambiente do Município de São Paulo. É sócio-diretor do escritório Pinheiro Pedro Advogados.
Omissão do Executivo
No ano passado, o Ministério do Meio Ambiente criou um Grupo de Trabalho de Comunicação com a ilusão de criar instrumentos para fomentar a produção e a difusão da informação ambiental no Brasil.
A tentativa deveria ser uma ação de democratização da comunicação. Entretanto, esse como outros tantos grupos de trabalho criados no atual governo, em especial na área ambiental, constituíram mera reação, sem resultar em qualquer proposição.
Não há no Governo Federal nenhum plano concreto de ação para o tema. Não se deve esperar do poder executivo brasileiro, a princípio, qualquer iniciativa para corrigir essas deficiências e disparidades, mesmo porque, ele próprio é contratante de agências de publicidade que dirigem sua comunicação social com métodos de escolha de patrocínio muito similares aos denunciados aqui…
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