Comunicação mobiliza, campanhas informam

Rodrigo Crivelaro

No programa Fantástico de 1º de junho de 2003, teve destaque a matéria sobre as novas campanhas do Movimento Nacional Anti-Drogas, cujo foco centra-se na relação de dependência entre o consumo de drogas ilícitas e o financiamento da criminalidade.

No primeiro exemplo veiculado, uma garota compra maconha de um traficante que, por sua vez, repassa o valor da venda para outro em troca de uma arma. No exemplo mais chocante, a história é contada de trás para frente e a jovem usuária vê a própria mãe ser assassinada pelo traficante, com a arma adquirida pela droga.

A ênfase, durante toda a matéria, esteve nos possíveis efeitos das mensagens, para a mudança de comportamento do público adotante. Não se discutiu se as campanhas seriam suficientes para alterar, na mesma medida, a idéia, a atitude e o comportamento de parcelas massivas de jovens sobre o consumo de entorpecentes. Por isso, o debate proposto não foi eficiente: propôs a campanha como único potencial causador do ato de não usar drogas.

Não se questionou a necessidade de uma estratégia de comunicação ampla para alcançar o engajamento efetivo das audiências. Não raramente, a grande mídia esbarra na análise das campanhas publicitárias de causas sociais e o seu real impacto para a mobilização de grandes parcelas da população.

O tratamento fica limitado à relação causa-efeito da mensagem e não questiona se a utilização dos instrumentos propaganda e publicidade, para a transformação social, é excessiva e personifica em demasiado as ações de comunicação de um programa. Esse erro promove a percepção geral de que a mudança de idéias, valores e, principalmente, comportamentos sociais, depende única e exclusivamente, de campanhas televisivas.

Falta observar as diferenças entre os mercados comercial e social, de que o engajamento para a compra de uma nova marca de creme dental é totalmente diferente da mobilização para o uso de preservativos ou a doação de sangue. Campanhas sociais pouco excedem o aspecto informacional da comunicação.

Análise feita pela JohnSnowBrasil Consultoria das campanhas do Projeto AIDS I, realizadas de 1994 a 1998, mostrou que a maioria dos públicos a que foram destinadas não mudou de comportamento, apesar de estarem bem informados sobre a causa-tema.

Isto porque há duas etapas cognitivas obrigatórias antes da mudança comportamental: a primeira é referente à informação percebida pela mensagem, neste caso, representada pelo fato do espectador lembrar-se da campanha e do tema social propagado, e a segunda é a fase do conhecimento, propriamente dito, definida pela informação apreendida pela audiência. Nesta etapa, o receptor sabe que precisa agir da forma promovida pela campanha.

Constatou-se que, apesar de algumas mensagens veiculadas obterem mais de 90% de público informado, cerca de 60% alcançavam a etapa de conhecimento, mas a parcela que efetivamente alterava seu comportamento, nunca chegou a 10% do total.

Em suma, a maioria das campanhas de prevenção à HIV/AIDS teve êxito informacional e até de conhecimento apreendido, pois boa parte dos públicos, além de recordar-se das campanhas e da causa veiculada, adquiriam a certeza da importância de evoluir ações em relação ao tema; especialmente sobre a necessidade de se utilizar preservativos, regularmente.

No entanto, pelo prisma comportamental foram um fracasso, já que menos de um décimo das audiências específicas alteraram, significativamente, seus hábitos, pela simples exposição às mensagens. Deve-se lembrar também que, no Projeto AIDS I, as campanhas não foram pré-testadas e faltou proximidade entre os envolvidos na criação e produção das mesmas, fator este, comum, no processo em que as questões sociais são adaptadas de forma banal à dinâmica da publicidade e da propaganda comerciais.

Este paradigma de ação é dialético, e não predeterminado; contestável e precisa ser construído em conjunto. O trabalho estratégico e coletivo catalisa e qualifica a gestão, visto que é fruto da autonomia e da capacidade dos participantes. É a medida da maturação do processo, pois é reflexo do compartilhamento de competências e expectativas e da união pela causa comum.

Por isso, campanhas sociais, mesmo quando produzidas e pré-testadas de modo planejado, podem bastar ao intuito informacional, mas não mudam comportamentos em escala proporcional aos investimentos que demandam.

Ação plural

O exemplo mostra que as campanhas publicitárias não esgotam o sentido e a razão de ser da mobilização. Pedem um grau de envolvimento e coletivização em vários níveis: o informacional, o comportamental, o estratégico e o afetivo.

Tais segmentos formam o caráter coletivo que dá “estabilidade a um processo de mobilização social”. O patamar informativo se traduz pelo “compartilhamento da informação (não simplesmente em sua circulação) e o resultado desejado é que as pessoas formem opiniões próprias, que se sintam donos da informação, repassem-na, utilizem-na e se tornem eles próprios fontes de novas informações”. O comportamental pede que os integrantes da mobilização sejam capazes de transpor, para suas próprias vidas, a idéia e o comportamento intrínsecos à causa defendida. Não adianta defender determinada atitude e não agir de modo coerente à ação praticada.

O velho ditame popular “faça o que eu digo, não faça o que eu faço” não se aplica ao universo da mobilização social. O estratégico é representado pelo êxito funcional do processo de mobilização. Todos os gestores e integrantes, cumpridores de funções técnicas, devem fazê-lo da melhor forma possível, a fim de que as metas e objetivos possam ser alcançados.

Os alicerces precisam ser estratégicos do início ao fim e obedecer etapas de pesquisa, planejamento, implementação e avaliação ou não causarão o impacto previsto. O afetivo é sinônimo qualitativo das relações e laços interpessoais compartilhados entre os integrantes do processo.

Se não houver respeito mútuo, isto é, se não houver apreço e atenção recíproca entre os membros, haverá problemas de continuidade na mobilização pretendida. Por fim, para que a integração e a reciprocidade sejam alcançadas dentro de um processo de mobilização social, é imprescindível uma ação comunicativa plural, emancipada e competente.

Autor

Rodrigo Crivelaro é assistente sênior da área de Alianças Público-Privadas, da John Snow Brasil Consultoria, e Especialista em Comunicação, Mobilização e Marketing Social pela Universidade de Brasília. Contato: r.laro@johnsnow.com.br.